2014年1月15日 星期三

港式奶茶 ‧ 爭氣




港式奶茶 ‧ 爭氣

早前出席社企高峰論壇的一個晚宴,接觸到一個頗有趣的問題,話說有位仁兄,觀察到咖啡文化在香港非常流行,不但在文化層面上佔據著「中產生活態度」,經濟上亦帶來無限直接及附帶商機。他的困惑是,「為何香港的奶茶沒有這種地位?」 咖啡可以很平民,但同時也可以很中產很高檔,奶茶在香港是流行,但在高檔市場完全未有一席位,他想為港式絲襪奶茶爭一口氣,並思考著「有這個可能嗎?」

筆者於歐資品牌營造公司工作,本文嘗試在不同角度上分析「咖啡比奶茶流行及高檔」這個現象,據觀察及經驗探討一下奶茶如何能躋身高檔市場,甚至進一步征服他國族類, 成為國際時尚飲品。


歴史考驗
一款有悠長歴史背景的飲品,是有先天的優勢的。 咖啡相傳起源自一千多年前的非洲埃塞羅比亞,傳入歐洲也有幾百年的歴史,因其提神興奮的功效,令這神秘的黑色飲料漸漸在貴族之間流行。在東方,茶是類似的產品,有兩千年以上的歷史,產量少的高級茶葉只有達官貴人才可享用。雖然在紅茶中添加鮮奶與砂糖的英式奶茶在一二百年前流行,然而港式絲襪奶茶,卻只有幾十年的歴史。 當然,文明古國可以覆亡,百年老店可以關門,悠長歴史本身並非甚麼免死金牌,潮流興起的產品也當然可以非常成功,例如台灣的珍珠奶茶,二十多年歴史,卻成功走紅亞洲及打入歐美。只是在這個轉變步伐迅速的時代,新事物易得而傳統難求,能經歴過歳月洗禮後仍屹立不倒,建立一定數量的忠實支持者,在推廣上是有絕對的幫助。

極致追求
香港人很信奉媒體力量及名人效應,然而在品牌營造的角度來看,產品本身才是首要考慮。高級產品有一個共通點,就是要「講究」,越高級,就越是要近乎瘋狂的講究。一杯高檔咖啡,除了要講究咖啡豆的品種與產地,咖啡豆的烘焙時間、研磨方法,以及沖泡技巧,甚至是的水溫的控制都有詳細考究,其中的變化會影響到咖啡的不同方面, 比如是香氣(Aroma),稠度(Body),餘韻(Aftertaste), 各自衍生出一系列複雜而綜合的形容詞去描述
香港人很聰明,很懂得「投入最少的資源換取最大的回報」,或者學術一點形容為尋求最大的「邊際回報」,然而這種「聰明」我認為是導致我們的產品徘徊在中低檔次的其中一個主因:一種飲品,在初期投入資源去改良,其中的改善會比較容易察覺,當講究到某一個地步,再投放資源改善也不明顯,因此我們很少追求到達那種吹毛求疪得正常人分辨不出的程度。遺憾的是,這是成就高端產品的必經之路。
雖然我明白香港的奶茶師(水吧師傅)有研究以不同品種的茶、茶奶的混合比例、沖泡手法去炮製出色的港式奶茶,但追求至美的廣度或深度還是大幅落後。廣度而言, 奶茶該配甚麼食物最好? 蛋撻,菠蘿油? 妥善的食品配撘(Food Pairing) 能提升飲品的層次,這點在紅酒上最能體現。深度而言,除了上文提到要掌握奶茶的基礎味道變化及提升外, 可以考慮在新產品研發方面多下功夫。參考珍珠奶茶,在原味的基礎上發展至其他口味,比較流行的有芋香、茉莉,至於珍珠奶茶內的珍珠(即粉圓),有分大顆小顆,又可以換成其他材料,譬如是椰果、仙草(即涼粉)、蒟蒻等等。有系統的發展新口味,可吸引到較廣泛的顧客層,並建立足夠的產品發展成專門店,而專門店正正是產品向上流的重要里程碑。反觀港式奶茶的變化,比較流行的有茶走(加煉奶)、鴛鴦,近期一點有連鎖茶餐廳的冰鎮/香檳奶茶,除此之外鮮有創意佳作,難免有點乏味。


教育使命
一款高檔飲品,一定經歴過大師不斷反覆研究、記錄、改良,然而,即使有人深入鑽研,並不意味它會隨之自然變成流行產品,要令其流行,需要業界配合投放了大量資源去推廣,重點在於教育。以葡萄酒為例,談及高端紅酒,一般人自然而然會想起法國,但法國的葡萄酒是否比其他舊世界酒莊(如意大利)在質素上有絕對性的優勢?恐怕未必。法國酒享有這種地位,並不是偶然的事件,筆者曾就著這個現象與業內人士討論過,其中一個原因,是法國人比其他國家早一步進入亞洲,並投放大量資源教育我們葡萄酒文化,包括他們的釀酒歴史,如何享受並配撘食物等等,日子有功,他們不但成功開拓了亞洲市場,並建立起權威的形象。
法國酒莊,很多時是家族事業,後人有一種當然而言的使命或責任去推廣他們的酒文化。至於咖啡本身亦有大量不同的咖啡品牌,以及新興的咖啡機品牌,一同肩負教育推廣咖啡文化。奶茶的問題在於,香港有無數的茶餐廳都有賣港式奶茶,但奶茶並非他們唯一的產品,換言之,沒有個體有責任去推廣奶茶。 坊間比較落力推廣奶茶的單位有咖啡紅茶協會,亦有一個淡奶品牌,近年積極推出各種奶茶沖泡比賽,冠優勝者奶茶王之名。縱然有推廣是好事, 但此等活動感覺上比較停留於公關式的宣傳,能引起短期關注刺激銷量,卻未必能建立持久的影響力,要征服一個人的口味,需要觸及的是深層的奶茶文化。


文化實力
最後一點其實頗為無奈, 很多時候一個地方整體的文化實力,往往能影響到一種產品的受歡迎程度。咖啡於歐洲流行,是品味的象徵,傳到美國,美國人以另一種方法演繹,最後亦以其一貫連鎖模式塑造出這種高品味。我們日常所謂的品味,大部份是從歐洲輸入,一部份從日本,近年韓國的影響力亦逐漸成形。香港,有屬於我們的本土文化,但目前為止,我們的本土文化似乎未能成為我們追求的品味,我們會說很地道,很懷舊,但我們甚少會形容人去茶餐廳是一種品味的表現,亦從未聽過食魚蛋牛雜很有品味。這種文化影響力會直接影響到產品的需求。除此之外,這間接亦會影響到產品互補性的需求,舉例說日本清酒,本來清酒就是配合日本菜的一款飲品,在日本餐廳及日本菜大量輸出的同時,刺激到清酒的關注和需求。
奶茶與茶餐廳的關係是唇齒相依的,奶茶的興衰,跟茶餐廳文化的起伏有莫大關係,茶餐廳一直在本土百家爭鳴,立足有餘卻乏力進軍海外,近年更因地產霸權租金飆升而生存空間受壓,可幸市面上陸續出現現代化管理模式的茶餐廳,連鎖店的模式對推廣本土茶餐廳文化有莫大裨益,而他們願意投放心思去包裝並改良港式奶茶,更是不斷為奶茶累積本錢,實屬好現象。


我憧憬著,香港經營茶餐廳的年輕接班人,承繼其祖輩經驗,寫下一部部關於奶茶的專書,當中介紹最完美的配方,最佳配撘的美食, 教育大眾品茗奶茶之道, 並研發出一系列劃時代的新口味,與此同時,在揚威荷里活的港產電影內,出現一幕幕港人享受奶茶的場景......在這個時候,港式絲襪奶茶爭氣的日子來臨了。

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